Pakkaus rakentaa brändiä

Brändi on mielikuva, jonka jokainen ihminen itse muodostaa tuotteesta, palvelusta ja yrityksestä. Se voi olla hyvin erilainen jokaisella, vaikka valtaosa näkee brändin samoin, ja myös muuttua ympäröivän maailman mukana. Brändi syntyy kokonaisuuden hahmottamisesta. Brändin rakentaminen vaatii ymmärrystä siitä, miten pienetkin asiat vaikuttavat suuren kokonaisuuteen. Mielikuvaan vaikuttaa niin se, miten nopeasti verkkosivuilta löytää hakemansa tiedon kuin tuotteen pakkauksen ulkoasu viesteineen.

Brändin määrittämisen alussa tulee kuvata, kenelle brändi on tarkoitettu. Hyvän brändin kohderyhmä ei koskaan ole kaikki maapallon ihmiset. Mitä spesifimmin asiakasryhmä määritetään, sitä helpompi on miettiä, mistä heidät löytää ja miten heille kommunikoidaan. On pohdittava millaisia ihmisiä he ovat, miten he puhuvat ja millaisia arvoja heillä on. Brändin on tuettava näiden ihmisten arvomaailmaa ja sovittava heidän elämäntyyliinsä. Pitää myös eritellä, mitä brändi tekee ja millaista arvoa se tuottaa asiakkailleen – onko se nopeampi, ystävällisempi, ekologisempi tai muutoin paremmin toimiva kuin muut alalla.

Kun brändi on määritelty ja tarina huolella suunniteltu, on aika lunastaa lupaukset. Menestyksekäs brändi näkyy joka tilanteessa samassa huolella suunnitellussa valossa. Brändin on oltava aina ja kaikkialla asiakkaidensa arvomaailmaan sopiva, niin ikään yrityksen työntekijöitä on kohdeltava ja asiakkaita palveltava brändin mukaisesti. Tuotteiden ja palveluiden on toimittava, kuten brändi lupaa. Jos jokin näistä kohdista ei täyty, brändin uskottavuuteen tulee särö.

Pakkaus on brändin yksi ilmentymä. Se ei ole erillinen osa tai pakollinen paha. Pakkaus kulkeutuu asiakkaan kotiin tai työpaikalle ja muistuttaa siellä brändin olemassaolosta ja sen onnistumisista tai mahdollisista epäonnistumisista. Onnistunut pakkaus syventää kuluttajan suhdetta brändiin ja hänen omiin arvoihinsa.

Niin B2B- kuin B2C-asiakkaat tekevät ostopäätöksensä yhä enemmän arvojensa perusteella. He äänestävät niin sanotusti jaloillaan ja tukevat heitä koskettavia tarinoita. Kauppaan lähtiessään kuluttaja useimmiten tietää ostavansa leipää, mutta ei ole vielä päättänyt, minkä leivän tällä kertaa kotiinsa vie. Tässä pakkaus nousee merkittävään rooliin.

Onnistuneen pakkauksen suunnittelussa tulee ymmärtää kuluttajan todelliset tarpeet ja arvot – millainen ihminen haluaa ostaa tuotteen? Mitä hän haluaa ensikosketuksessa tuotteesta kokea ja tietää siitä? Kuinka pakkaus kiinnittää juuri oikeiden ihmisten huomion ja erottuu positiivisesti kilpailijoistaan? Yksinkertaisimmillaan voidaan ajatella, että ekologisesti ajatteleva tahtoo ostaa ympäristöystävällisesti pakattua tavaraa, luksuksesta nauttiva haluaa glamouria hehkuvia tuotteita ja opiskelija arvostaa eniten edullista hintaa. Hyllyiltä ja verkkokaupoista asiakkaat erottelevat nämä tuotteet pakkausten perusteella. Hinta saattaa erota vain muutaman sentin, mutta pakkaus tuntuu täysin eri arvoiselta ja määrittää pitkälti sen, mihin tuotteeseen kuluttaja päätyy.

Hyvä pakkaus pitää kiinni brändilupauksesta, ja tuote vastaa pakkauksessa luvattuihin asioihin. Hyvin toimiva rakenne ja helposti avattava pakkaus tuottavat iloa ja oivalluksen tunteen pakkauksen käyttäjälle. Hyvän pakkauksen ostaa mielellään uudelleen.

Puhuvatko teidän tuotteenne ja pakkauksenne samaa kieltä?