Mikä on in? Viestintäseminaarin kymmenen tärppiä

Viime kuussa PR-ammattilaiset ympäri maailmaa kokoontuivat yhteen Lissaboniin ICCO-seminaariin. International Communications Consultancy Organisationsin vuosittain järjestettävän tapahtuman teema oli tänä vuonna Transformation ’19. Intiimi seminaari loikkasi pelottomasti altaan syvään päähän ja käsitteli viestintäalan muutosta ja muutostarvetta rohkeasti.

ICCO järjestettiin tänä vuonna Lissabonissa 9.–10.10.2019, ja tapahtuma käsitteli muutosta niin toimialan sisältä käsin kuin asiakkaiden kohtaamien muutospaineiden myötä. Keskeisiä teemoja olivatkin niin teknologinen kuin alan ammattilaisten taitojen kehitys, ja niiden vaikutukset vaikkapa alan etiikkaan. Listasin puheenvuoroista kymmenen tärppiä ja näkökulmaa, joita kannattaa seurata, mikäli työskentelee viestinnän ja brändin rakentamisen parissa.

1. Brändiuskollisuus ei synny enää tuotteen tai asiakaspalvelun kautta, vaan brändien täytyy jakaa kuluttajiensa kanssa ymmärrys inhimillisyydestä ja kunnioituksesta.
”Johda tarkoituksella ja henkilökohtaisella vakaumuksella. Rakenna uusi brändiuskollisuus 360-asteisella kunnioituksella ja todista globaali vaikutus paikallisilla toimilla”, julisti väkevästi toimitusjohtaja ja perustaja Melissa Waggener Zorkin WE Communicationsilta.

2. Palkkaa nyt: johtava data-asiantuntija, johtava eettinen neuvonantaja sekä johtava käyttäytymis- tai neurotieteen asiantuntija. The Holmes Report -julkaisun perustaja Paul Holmes korosti, ei yksin viestintäalan muutosta, vaan koko liike-elämän kehitystä. Voittoisa resepti syntyy, kun olemme askeleen edellä tekoälyn ja tiedon hyödyntämisessä, ihmisen käyttäytymisen ymmärryksessä sekä huolehdimme toimintamme etiikasta.

3. Brändijätti juhli synttäreitään vain ansaitun median voimin ja tuotti globaalin puheenaiheen käyttämättä lainkaan rahaa mainontaan tai julkkiskasvoihin. McDonalds’in Big Mac täytti 50 vuotta ja yhtiö loi yhdessä PR-toimiston kanssa synttäreistä globaalin puheenaiheen. Kampanjassa hyödynnettiin olemassa olevaa talouden tunnuslukua ns. BicMac-indexiä, josta kehitettiin oma juhlavaluutta MacCoin. Oma kolikko villitsi keltaisien kaarien faneja globaalisti ja synttäreitä vietettiin menestyksekkäästi rikkoen yhtiön ennätyksiä ansaitun median näkyvyydessä ja sosiaalisen median mainintojen määrässä samalla nostaen myyntiä merkittävästi niin Yhdysvalloissa kuin globaalistikin. Onnistunut juhlinta noteerattiin myös arvostetulla Cannesin kultaisella leijonalla.

4. Uskallatko sulkea analytiikan pois? Facebookin markkinointidata-asiantuntijan, Daniel Schauberin mukaan mediatalot ovat jopa lopettaneet verkkoanalytiikan seuraamisen. Kun sisältöä ei luoda enää analytiikan ehdoilla, lukijamäärät ovat kasvaneet.

5. ”Kritiikissä ja massojen voimassa on enemmän mahdollisuuksia kuin tarvetta pelkoon. Rehellisyys, läpinäkyvyys ja autenttisuus ovat pohjantähtiä, joita kohti tulee suunnata. Samalla täytyy hyväksyä liike-elämän ja poliittisten kysymysten lähentyminen”, summasi lääke- ja terveydenhuollon viestinnän pitkän linjan ammattilainen Christina Clinton.

6. Kompastutko yleiseen mittausvirheeseen? Deploying Data Insights for More Effective Communications -paneelissa nousi esiin tärkeä ongelma, johon moni vaikuttavuuden mittaus kompastuu. Ammattilaisetkin saattavat usein mitata suosiota (popularity), kuten tavoittavuutta ja julkaisuun sitoutuneisuutta, ja tulkita suosion mittarit vaikuttavuudeksi (influence). Todellinen vaikuttavuuden mittaus on kuitenkin kompleksisempaa ja vaatii usein esimerkiksi lähtötilanteen mittaamisen ennen toimenpiteitä.

7. Viestinnän on tunnettava omakätisesti kohderyhmänsä. Yhdistyneen kuningaskunnan hallituksen viestintäpalveluiden johtaja Alex Aiken peräänkuulutti, miten monikulttuurisessa maassa on tärkeää löytää sellaiset viestijät, jotka ymmärtävät erilaisista lähtökohdista olevia ihmisiä ja osaavat viestiä asioista kohderyhmän ymmärtävällä tavalla.

8. PR- ja viestintäalaan tulee vaikuttamaan vuoteen 2025 mennessä kolme entisestä enemmän kasvavaa trendiä: digitalisaatio, markkinoiden pirstaloituminen ja perinteisten instituutioiden luottamuksen lasku summasi professori Ana Adi Quadriga Universitysta omassa puheenvuorossaan.

9. Automaatio ja tekoäly voi todella lisätä myyntiä, mutta ihmiskontakti on tärkeää. Johtava osakas Chantal Bowman Boyles Finn Partnersilta kuvailee: ”Chatbot voi myydä neljä kertaa enemmän kuin ihminen, mutta mikäli kuluttaja tietää keskustelevansa botin kanssa, jopa 80 % käyttäjistä tipahtaa.”

10. Johtajuusvinkki kaikille toimialoille: ”Optimismi on hyvää johtajuutta, sillä pessimistin on vaikea sitouttaa joukkoja.” Näkemyksen summasi APCO Worldwiden toimitusjohtaja Brad Staples puheenvuorossaan johtamistaidosta ja kyvystä navigoida epävakauden, epävarmuuden, monimutkaisuuden ja epäselvyyden keskellä.