Hyppää B2B-markki­noinnin syvään päätyyn ABM-markki­noinnilla

Karri Harju

Hyppää B2B-markki­noinnin syvään päätyyn ABM-markki­noinnilla

Kun sisältömarkkinoinnilla tavoitellaan isomman kohderyhmän jäseniä tiedon äärelle, ABM eli account based marketing kohdentaa isomman joukon sijasta markkinoinnin yrityksiin ja yksilöihin. Täsmäkeinot ovatkin keskiössä erityisesti silloin, kun tavoitellaan isoja asiakkaita.

Erityisesti B2B-markkinassa isot kalat uivat ihan omissa syvyyksissään, ja perinteiset sisältömarkkinoinnin keinot eivät välttämättä tavoita juuri oikeita päättäjiä. Tämä ei tarkoita, etteikö sisältömarkkinoinnilla olisi väliä, mutta kun palvelun hankintahinta nousee 100 000 euron tuolle puolen potentiaalisten asiakkaiden määrä on pienempi. Samalla ostoprosessi on euromäärällisesti pienempään hankintaan verrattuna monivaiheisempi ja siihen voi osallistua suurempi joukko organisaation sisältä. Monipolvista ostoprosessissa luottamuksen rakentaminen on tärkeää koko matkan ajan.

Luo luottamusta yritykseesi kohdentamalla oikein

Kun inbound-markkinnoinnissa voidaan pyrkiä tavoittamaan suurempaa joukkoa aiheesta kiinnostuneita kohderyhmän jäsentä, ABM:ssa pyritään vaikuttamaan rajattuun kohderyhmään. Näin ollen sisältö laaditaan kohdeyrityksen ja sen päättäjien näkökulmasta vastaamaan juuri heidän kiinnostustansa. ABM pyrkii vakuuttamaan ostajan ja vahvistamaan luottamusta. Eräällä tavalla tässä onkin vanhojen keinojen tuominen tämän päivän tarpeisiin ja teknologiaan. Siis tuulahdus ajalta, jolloin myyjät tunsivat asiakkaat ja heidän motivaattorit henkilökohtaisesti.

Kun ABM:ssa tavoite on hyvin myyntiorientoitunut, on luontevaa, että ABM-lähestyminen rakennetaan saumattomassa yhteistyössä myynnin ja markkinoinnin kanssa. Myynnillä, kun on keskeistä tietoa, insightia, yrityksen tavoittelemien asiakkaiden odotuksista, ostoprosessista ja toiminnassa.

Tunne kenelle viestit – tieto on täsmäase

ABM:n kivijalassa on kohderyhmän tunteminen. Eräällä tavalla kohderyhmä- ja ostajapersoonamenetelmiä soveltaen mennään firmo- ja demografia syvemmälle: tunnistetaan selkeitä yrityskohtaisia ostosignaaleja sekä rakennetaan yrityksen ostoprosessiin liittyvistä päättäjistä ja vaikuttajista selkeä vaikuttajakartta. Kun ymmärretään sekä yrityksen että sen päättäjien motiiveja, voidaan heille tuottaa täsmäsisältöjä.

ABM-suunnitelmassa on sekä sisältösuunnitelma että selkeät väli- ja myyntitavoitteet. Suunnitelman tarkoitus on tukea asiakkaan ostoprosessia, jolloin niin myynti kuin markkinointi voivat yhdessä saavuttaa ihanneasiakkaat. Käytännössä tämä tarkoittaa tiukasti yritys- ja henkilökohdennettuja sisältöjä oikeissa kanavissa. Näitä voivat olla erilaiset perinteisen sisältömarkkinoinnin hyödyntämät sisällöt, esimerkiksi ladattavat oppaat ja webinaarit. Lisäksi sisältöjä- ja mainontaa voidaan personoida yritys- ja jopa henkilökohtaisesti.

ABM:n hyödyt:

  • ABM-markkinoinnin ROI on tutkitusti korkeampi, kuin muissa B2B-taktiikoissa.
  • Keskityt oikeasti oleelliseen ja kohdenna resurssit tehokkaasti
  • Tarkasti määritetyt kohderyhmät ja toimenpiteet antavat myös selkeästi mitattavat tulokset
  • Tavoittamalla olennaiset ostoprosessin päätöksentekijät samanaikaisesti, lyhennät myyntiprosessin läpimenoaikaa
Karri Harju

Karri Harju

Brändi- ja PR-spesialisti

044 201 1077