Sosiaalisen median kanavien algoritmi elää paikoitellen hyvinkin vauhdikkaasti. Yksi merkittävimmistä suunnista Facebookissa on ollut käyttäjien henkilökohtaisten postausten laajempi näyttö. Samalla kun mainonnan mediatila uutisvirrassa vähenee, mainonnan hinta kasvaa. Yhä harvemmat Facebook-sivun seuraajat näkevät julkaisun, jolle ei ole annettu rahallista buustia. Suurilla brändeillä se tarkoittaa jopa vain 2 % seuraajista.

Uudet suositukset

Aiempi ohjenuora oli heittää viikossa monta postausta ja buustata niistä paria. Nykyään moni some-markkinoinnin parissa työskentelevä taho kehottaa brändejä julkaisemaan vähemmän, vain kerran pari viikossa ja buustaamaan kutakin julkaisua. Uusi tapa toimii, jos postaus toimii. Yleensä ne eivät toimi. Kuinka suuri osa uutisvirrassa näkemistäsi sponsoroiduista julkaisuista puhuttelee sinua millään tapaa? Veikkaan, että aniharva.

Jos itse saisin vapaat kädet ja riittävästi aikaa hoitaa brändin somepresenssiä, toimisin täysin em. nykysuuntausta vastaan. Tekisin brändistä sometekijänä vastaanottajille relevantin ja eläisin samaa elämää heidän kanssaan. Joka päivä, useaan otteeseen. Avaan ajatusta ylläpitämäni Sivumaku-ruokablogin kautta.

Koealustana blogi

Sivumaun Facebook-sivu on kerännyt yhdeksässä vuodessa reilu 7000 seuraajaa, mikä on kotimaisten ruokablogien osalta kärkipäässä. Yleisön sitoutumistasossa se on ollut aina ylivoimainen, algoritmimuutoksista huolimatta. Itse asiassa, tuoreimmat muutokset vain auttoivat ilmaista tavoittavuutta. Tämä siksi, että sisältö on seuraajille relevanttia ja he reagoivat siihen. Facebookin tärkein tavoite on tarjota käyttäjälle mahdollisimman kiinnostavaa sisältöä. Vain se mahdollistaa bisneksen pitkässä linjassa.

Olen vuosikausia postannut Sivumaun Facebook-sivulla keskimäärin kahdeksan julkaisua päivässä. 7000 seuraajalla tavallinen postauksen näyttökertojen määrä on muutama sata. Sivumaussa se on kuluneen puolen vuoden ajalta 4800. Tämä 1300 postauksen keskiarvolla.

Miten tuo tapahtuu? Kahdella olennaisella keinolla.
1) Julkaistaan houkuttelevaa sisältöä
2) Julkaistaan houkuttelevia sisältöjä erilaisille kohderyhmille

Ei riitä, että viihdytät sivun core-seuraajia. Silloin algoritmi pyörisi vain heidän ympärillään. On otettava joka päivä ”algoritmivaunuun” mahdollisimman usea ihminen. Facebook näyttää helposti sivun seuraavaa julkaisua, mikäli käyttäjä on reagoinut edelliseen. Samalla se näyttää julkaisun siihen reagoineen käyttäjän muutamalle FB-kaverille. Mikäli saisin sadan seuraajan ytimen tykkäämään jokaisesta postauksesta muiden kohautellessa harteitaan, reach ei kasvaisi.

On saatava mukaan kokkailuistani kiinnostuneita, mielipiteitäni vastaan sanovia ja niistä kiittäviä, mättöruokavideoista pitäviä, kotipuutarhureita, vastuullista kulutusta arvostavia, alkoholilakiin tuskastuneita, viininlipittelijöitä jne. Monessa kohdassa ihmiset edustavat näistä montaa ryhmää. Itse tietty jokaista. Homman täytyy olla luontevaa ja aitoa ollakseen relevanttia.

Ydinpostauksille näkyvyys muun sisällön kautta

Blogikokonaisuutta edustavan FB-sivun pihvinä ovat tietenkin linkit blogiini. En pysty mainostamaan niitä, joten kerään reachin ilmaiseksi muun sisällön kautta. Tässä piilee tämän kirjoituksen ydin: tavoittavuuden kerääminen sitouttamiseen keskittymällä, laadullisesti eri ryhmille kohdentamalla. Pidän ”algoritmivaunun” mahdollisimman suurena 24/7, jotta reach-potentiaali säilyy aktiivisena aina, kun haluan julkaista huumoripläjäysten keskellä itselleni tärkeämpiä postauksia, jotka yksinään eivät lähtisi niin helposti lentoon. Käytännössä tiedän, että homma rullaa, jos saan joka päivä tehtyä postauksen, joka kerää vähintään sata reaktiota. Jos päivä on edennyt tavallista huonommin, kaivan varastosta kuvan, videon tai linkin, jonka uskon sen saavuttavan. Pakkomielteiseksi tämä ei mene.

Lainaa muilta

Puolet julkaisuistani on muilta tahoilta jaettua. Sitä ei moni brändi uskalla tehdä enkä ymmärrä syytä. Muilta jaettu sisältö osoittaa, että brändi on mukana somessa ja arjessa eikä vain heittele mainoskuvia ajastettuna. Joihinkin nostoihin kannattaa kysyä ennakkoon lupa, useimpiin ei. Useimmat kokevat vain imarteluna, mikäli brändi jakaa heidän sisältöään.

Tämä kaikki ei tarkoita, että väheksyisin julkaisujen sponsorointia. Heitän kritiikkiä sille löysälle asenteelle, jota useimmat mainostajat somessa harjoittavat. Ne pari sataa tykkäystä haetaan suurella rahamäärällä yrittämättä edes saada tykkääjästä brändille oikeaa fania – kiehtoutumaan, ihastumaan ja rakastumaan. Eihän someammattilaistenkaan työ ilmaista ole, mutta kun saadaan sometilin tueksi siihen aidosti sitoutunut ammattilainen, osaa hän sitouttaa myös yleisöä ja tehdä brändistä kumppani arkeen. Silloin porukka saadaan rakastumaan brändiin tiiviimmin ja pitkässä juoksussa edullisemmin.

Älä pilaa uutisvirtaa

Nykyisin moni puhuu myös siitä, ettei julkaisun reagointimäärä kerro koko totuutta julkaisun toimivuudesta. Ei kerrokaan, mutta kertoo se siitä, ettei brändi syyllisty uutisvirran tuhrimiseen turhalla sisällöllä. Itselleni on tärkeää, etten tuota uutisvirtaan tapettia menneen ajan keinoilla. Sosiaalisessa mediassa parasta on sosiaalisuus. Olkoon bränditkin sosiaalisia. Tehdään sellaista, joista muutkin pitävät.

Tulemme mielellämme keskustelemaan, miten teidän brändistä saadaan somessa oikeasti houkutteleva.

PS. Lue myös, voivatko brändit olla aidosti sosiaalisia.

Jani Kinnunen

Jani Kinnunen on paitsi Ilmeen digistrategi myös yhden Suomen suosituimman ruokablogin, Sivumaun, pitäjä. Jani innostuu verkossa keskustelun herättämisestä ja normien haastamisesta. Yhteystiedot: jani@ilme.fi | 040 662 5399