Kun kysytään ammattilaisilta, millainen on hyvä mainos, saadaan useimmiten vastaukseksi, että sellainen, joka herättää tunteita. Tunne tarkoittaa, että viesti on koskettanut vastaanottajaa, päässyt tavalla tai toisella ihon alle. Tunteen herättäminen jättää muistijäljen, jonka toivotaan aktivoivan.

Alati polarisoituvassa maailmassa sama viesti saattaa herättää positiivisia ja negatiivisia tunteita eri ihmisissä. Toisille kumartaminen koetaan toisinaan toisille pyllistämiseksi. Suomalaiseen kansanluonteeseen kuuluva konsensushakuisuus on karttanut vastakkainasettelua. Nykyisessä huomioilmastossa brändejä kehotetaan kuitenkin ottamaan kantaa. Se lisää väistämättä myös negatiivisia tunteita. Mutta onko sillä väliä?

Olen tehnyt urallani kahdesti virheen, jota en helpolla enää toista. Esiteltyäni tuotekategoriassaan uutta luovan markkinointi-idean asiakkaalle, olen vinkannut idean myös suututtavan osan ihmisistä. Se on hinta sille, että saa ydinkohderyhmän ihastumaan ja kiinnostumaan brändistä tiiviimmin. Ideasta lähtökohtaisesti paljonkin pitänyt asiakas on molemmilla kerroilla luikkinut sekunneissa suojaan korvaten hänet ihastuttaneen idean turvallisemmalla vaihtoehdolla. Kadun avoimuuttani yhä.

Kun ”kansa raivostuu” ja uutinen päätyy lööppeihin, on kohun takana yleensä vain pieni ja äänekäs, somen keskustelupalstoja miinoittava joukko. Somen algoritmit nostavat keskusteluja esiin suhteettomasti. Markkinointipäällikkö ei halua uhrata paria päivää kampanjalanseerauksen jälkeen huolehtimalla somekeskustelujen suunnasta ja kenties toimittajien pommituksesta. Ei, vaikka se olisi maksuton hinta brändin tunnettuuden ja vahvistamisen eteen.

Kun Nike lanseerasi vuosi sitten vahvoja tunteita puolesta ja vastaan synnyttäneen kampanjan Colin Kaepernickin johdolla, täyttyi uutisvirta pariksi päiväksi otsikoista yrityksen pörssikurssin romahtamisesta. Tiedä sitten, millainen paine tuolloin on markkinointiosastolla koettu.

Brändien on vaikea haalia todellisia faneja. Harvoin markkinointiosasto sitä edes tavoittelee. Tekemällä tuttua ja turvallista, turvataan oma asema yrityksessä eikä valintoja tarvitse selitellä. Brändi pitää mukavan asemansa kategoriansa top vitosessa ja excelien täyttäminen sujuu tutulla rutiinilla.

Kun someraivo Niken kampanjan ympärillä laantui, alkoi kamppiksen todelliset vaikutukset nousta esiin. Somehuutajat roihahtavat näkemästään heti, mutta asiakkaat reagoivat vasta viiveellä. Kaepernickin kampanjan on laskettu tuottaneen Nikelle 6 miljardia taalaa, 163 miljoonan edestä ansaittua mediaa ja 31 % myyntikasvun. Vahva kannanotto herätti paitsi örisijät myös fanipohjan. Lenkkarit eivät enää kertoneet vain Just do it -asenteesta, vaan olivat statement oikeudenmukaisuuden puolustamisesta.

Suomessa Orklan Felix-ketsuppi loi aivan uuden fanipohjan vuonna 2016 mainoksellaan, jossa esiintyi tummaihoinen, suomalainen Josephine. Rasismin katkuisen someraivon lisäksi kampanja synnytti voimakkaan vastareaktion, jossa avarakatseiseksi ja suvaitsevaiseksi nyttemmin koettu ketsuppibrändi keräsi valtavan määrän puolestapuhujiakin. Someraivoa ei myöskään paettu, vaan vastattiin Twitterin boikottihuutajille ”Ei haittaa meitä.”.

Kun markkinointi karkottaa 5 % asiakkaista, mutta tuo 20 % lisää, sitä voidaan pitää onnistuneena. Usein helpoiten suututetaan heidät, jotka eivät tuotettasi muutenkaan ostaisi, joten mitä väliä heistä?

Kunkin markkinointipäättäjän ja -suunnittelijan olisi hyvä esittää itselleen kysymys, onko työssään palvelemassa enemmän omaa mukavuusaluettaan kuin brändin kehittämistä. Hukkaatko brändin arvoa ”ihan kivalla” viestillä?

Niken sanoin: Believe in something.

Jani Kinnunen

Jani Kinnunen on paitsi Ilmeen digistrategi myös yhden Suomen suosituimman ruokablogin, Sivumaun, pitäjä. Jani innostuu verkossa keskustelun herättämisestä ja normien haastamisesta. Yhteystiedot: jani.kinnunen@ilme.fi | 040 662 5399