Case: Linkosuon Oat Chips

Saimme suunniteltavaksemme lanseerauskampanjan Linkosuon uunituoreille Oat Chipseille. Lähtökohtana oli keskittyä sosiaaliseen mediaan, jonka hyödyntämiseen keskityn tässä tarkemmin.

Kampanjan tukirangaksi valittiin videospotit, joihin Facebook suhtautuu esim. linkkejä myötämielisemmin ja joissa tarinankerronta on helpointa. Spotteihin valittiin perinteisestä hiukan poikkeavia tilanteita nauttia sipsejä. Ydinkohderyhmää, 30-45-vuotiaita kaupunkilaisia naisia, käsiteltiin spoteissa eri rooleissa. Huhtikuun kattavaksi kampanja-ajaksi suunniteltiin myös spoteista muistuttavia still-kuvapostauksia, jotka toimivat yksinäänkin, mikäli katsoja ei ollut spottia nähnyt. Lisäksi luotiin aforismeihin pohjautuva sisältökonsepti, jossa elämänmakuisiin ajatuksiin oli otettu hauskalla tavalla Oat Chipsit mukaan. Sisältöviikkoa värittämään tehtiin Facebookkin työkalulla myös pari äänestystä, tilanteista, joissa Oat Chipsejä nauttisi. Yleisön sitoutumista vauhdittamaan tehtiin kuukauden aikana jaksotetusti kolme arvontaa, joista mainittiin myös melkein jokaisen postauksen yhteydessä. Kampanjan kokoavana alustana toimi kampanjasivu, johon kerääntyi kaikki someen laitettu sisältö.

Mietimme some-postausten julkaisuajat tarkasti. Koska postauksia oli paljon, ei kaikkien taakse voinut laittaa mainoseuroja kiihdyttämään vauhtia. Oli olennaisen tärkeää kerätä kaikki mahdollinen orgaaninen näkyvyys ja sitoutuminen.

 

VIIKON JULKAISURAKENNE oli läpi kuukauden sama. Luonnollisesti tarkkailimme julkaisujen etenemistä ja olimme valmiita muuttamaan suunnitelmaa, mikäli huomaisimme siinä heikkouksia. Niitä ei lopulta onneksi löytynyt. Päinvastoin, mukana oli hiukan yllättäviäkin vahvuuksia.

POSTAUSTEN SUURELLA MÄÄRÄLLÄ halusimme saada algoritmin ison pyörän pyörimään. Toimiva sisältö kerää sitoutumista, joka palkitaan lisänäkyvyydellä seuraavankin postauksen lähtökohtaisesti suuremmalla tavoitetulla kohderyhmällä. Positiivinen oravanpyörä toimi erinomaisesti sitoutumisasteen ollessa varsin tasainen 4-5 %:ssa. Myymälöissä tuote pääsi hyvin esiin ja asiakkaiden ostoskoreihin.

”Oat Chipsien lanseeraus onnistui hyvin niin kaupan kuin markkinoinninkin osalta. Ilme otti somen aktiivisesti haltuun ja hauskat sisällöt tekivät kampanjasta onnistuneen kokonaisuuden tulostenkin pohjalta”, kommentoi Linkosuon Leipomo Oy:n asiakkuusjohtaja Janne Ruola kampanjaa.

MITÄÄN EI TEHTY HIHASTA VETÄMÄLLÄ. Some tarjoaa hyvät näköalat ihmisten käyttäytymiseen ja sen hyödyntämiseen. Tutkimme Linkosuon some-kanavien analytiikkaa ja yhdistimme siihen omia kokemuksiamme. Niiden kautta rakentui tarkkaan suunniteltu sisältöviikon rakenne:

 

MAANANTAI:
Viikko startattiin julkaisemalla uusi spotti joka maanantai. Facebook-postaus ajoitettiin klo 20:een, jolloin ihmiset alkavat rauhoittua sohvalle ja somen ääreen. Kuitenkin sopivan aikaiseksi, jotta sitoutumisen antama voima orgaaniselle leviämiselle ehtii vaikuttaa ennen kuin ihmiset menevät nukkumaan.

KESKIVIIKKO:
Jokaisesta spotista otettiin myös still-kuva, joka tiivisti spotin idean. Facebookissa se julkaistiin keskiviikkona muistuttamaan tarinasta kuvan takana sekä arvontaan osallistumisesta. Spotin tueksi otettujen still-kuvienkin saavuttama sitoutuneisuus yllätti positiivisesti. Kuva julkaistiin klo 14, joka on yksiä vilkkaimpia aikoja somessa ja sopivan lähellä ihmisten kaupassakäyntiä.

TORSTAI:
Torstaisin julkaistiin Facebookissa arvontapostaus edelleen väkivilkkaalla klo 14 kellonlyömällä. Arvontapostaukset keräävät luonteenomaisesti eniten sitoutumista, joten sen antamalla voimalla arvontapostaus eli Facebookissa viikonloppuun asti, jolloin sipsien myynti käy parhaiten. Samalla se pyöri tiheimmin uutisvirroissa torstai-iltana, jolloin viikonlopun ruokaostosten suunnittelu on monella mielessä.

Instagramissa julkaistiin ”sohva-aikaan” klo 20 samainen still-kuva viikon spotista.

PERJANTAI:
Perjantaina julkaisut on syytä ajoittaa aamuun, jolloin ruokaostoksiin on vielä mahdollista vaikuttaa eikä mieli vaella jo viikonlopun vietossa. Niinpä julkaisimme hauskan aforismipostauksen Facebookin klo 9.

LAUANTAI:
Lauantaiaamuna ihmisillä on aikaa selata uutisia ja somea sängyssä ja aamiaispöydässä. Monilla on vielä kauppareissukin tekemättä, joten arvontapostaus kehiin klo 8. Aamuvirkkujen antama sitoutuminen siivitti postauksia myöhemmin heräävien feediin.

SUNNUNTAI:
Sunnuntai-iltana chillataan ja rauhoitutaan. Siksipä vielä Instagramiin aforismipostaus naurattamaan klo 20. Eri kuin perjantaina Facebookiin laitettu.

Julkaisujen takana löytyy paljon ajattelutyötä, joka mahdollistaa tehojen ottamisen irti pienemmästäkin budjetista.

Jani Kinnunen

Jani Kinnunen on paitsi Ilmeen digistrategi myös yhden Suomen suosituimman ruokablogin, Sivumaun, pitäjä. Jani innostuu verkossa keskustelun herättämisestä ja normien haastamisesta. Yhteystiedot: jani@ilme.fi | 040 662 5399