Tampereen Kannelle rakentuva areena sai viime viikolla nimen. Mielipiteitä ja tunteita kirvoittanut areenan UROS LIVE -nimi julkaistiin noin viikko sitten, maaliskuun alussa. Se herätti tunteita ja keskustelua niin Tampereella kuin kaupungin rajojenkin ulkopuolella.

On mielenkiintoista pohtia, miksi Tampereen areenan nimeäminen herätti enemmän kommentteja ja kysymyksiä kuin se, että areena olisi saanut nimensä vaikkapa lenkkimakkaralta. Samaa ajatusleikkiä voi harrastaa itsekin: olisiko hullunkurista mennä tapahtumapaikkaan, joka kantaa ruoka-, olut- tai virvoitusjuoman nimeä tai vaikkapa muistuttaa urheiluvaate- tai automerkistä.

Itse keskustelua seuranneena arvioisin, että suurin syy keskustelun heräämiseen on kansalle kahden suhteellisen tuntemattoman asian nouseminen keskusteluun samanaikaisesti näin isossa kontekstissa. Lähtökohtaisesti me ihmiset suhtaudumme suopeammin asioihin, joita pystymme ymmärtämään ja hahmottamaan, ja joista meillä on jo jokin mielipide.

Tampereen areena ei toki paikallisesti ole asiana tuntematon, mutta kellään ei ole vielä rakennuksesta kouriintuntuvaa kokemusta, koska rakennusta ei vielä ole. Areenaan onkin ladattu aikamoinen määrä odotuksia ja toiveita, jotka sen on vielä lunastettava, kun areenan ovet avautuvat ensi vuonna. Vastaavasti monelle tuntematon miljardiluokan oululainen Uros-konserni oli kertaheitolla kaikkien huulilla.

Hullunrohkeaa vai nerokasta

Ymmärrän toki, että pääsponsori antaa nimen luontaisesti kohteelle. Tässä tapauksessa nimen antoi kuluttajille suht tuntematon brändi, jonka nimi latautuu hyvin vahvasti – varsinkin nykyisessä keskusteluilmastossa.

Toisaalta areena, joka tulee toimimaan paikallisten jääkiekkojoukkueiden kotiareenana, nauttii jo valmiiksi tietynlaisesta äijäilyn leimasta. Onkin väistämätöntä, että uusi nimi johtaa mielleyhtymiin, jotka herättävät keskustelua ja puolesta vastaan niin perinteisessä kuin sosiaalisessa mediassa.

Nimenjulkistusta voi miettiä kahdelta eri kantilta. Näin yllättävä nimenjulkistus nykyisessä mielipideilmastossa on uhkarohkeaa tai jopa hullunrohkeaa. Yllättävä nimi nousikin nopeasti koko kansan puheenaiheeksi ja samalla hanke sai paljon ansaittua medianäkyvyyttä. Emme voi tietää, oliko tämä suunnitelmallista toimintaa vai olivatko molemmat yhtiöt aidosti yllättyneitä yleisön reaktiosta.

Molemmat tahot perustelivat yhteistyötä verkkosivuilla ja mediassa järkisyillä: teknologiayhtiö Uros toteuttaa areenalla monia mobiili- ja teollisen internetin ratkaisuja ja toisaalta Uros saa brändilleen näkyvyyttä ihan työnantajaimagollisestakin näkökulmasta. Uros-konsernin johtaja totesi Hesarin haastattelussa (HS, 6.3.2020) nimen pysyvän: ”Nimelle on looginen selitys, universal roaming solutions. Jos se jotakin häiritsee, sille ei voi mitään, se on kiviä kengän pohjassa.”

Voisin kuvitella, että konsernin johtajan rohkea kommentti on enemmän kuin kiviä kengänpohjassa tamperelaisille. Onhan kyseessä uuden maamerkin nimi ja paikallisylpeys.

Brändilähtöistä viestintää

Viestinnän ammattilaisena seurasin ja seuraan tilannetta mielenkiinnolla. Itse olisin pyrkinyt kasvattamaan molempien tahojen tunnettuutta itsessään ennen varsinaista lanseerausta. Lanseerauksen yhteydessä olisin pyrkinyt rakentamaan luontevan, brändien arvoista ammentavan narratiivin. Tarina olisi johdattanut tamperelaiset ja kaikki tulevat areenan käyttäjät kymmenvuotiselle matkalle areenan tarjoamien elämysten pariin. Nimien ja yhteistyön selittäminen tällä tavoin olisi pitänyt varmasti tyrskyt pienempinä ja ihmisten yleisen suhtautumisen suopeampana.

Silti voidaan todeta vanha latteus: ei se nimi urosta pahenna. Toki keskustelu aiheen tiimoilta nousi isosti ja uusi areena oli monen kahvipöydän puheenaihe, mutta mihin tämä kaikki johtaa? Olemme kuulleet yhteistyön lähes insinööritasoiset järkiperäiset syyt. Olisi luontevaa alkaa piirtämään sitä isompaa kuvaa tästä yhteistyöstä. Millaisen arvoperustan teknologiayhtiö ja areena jakavat? Nostaako Uros-konsernin teknologiset ratkaisut areenan kävijäkokemuksen uudelle tasolle? Ehkäpä näihin tulee myöhemmin vastauksia.

Mutta joskus on varmasti syytä keikuttaa venettä, ja tässä sitä tehtiin myöskin osin tietoisesti. On mielenkiintoista nähdä, millaisen tarinan Uros Live matkallaan luo kymmenvuotisella sponsorikaudellaan.

 

Karri Harju

Karri Harju on brändi- ja PR-spesialisti ja hän on työskennellyt Ilmeellä vuoden. Karrin sydän sykkii strategiselle viestinnälle, PR:lle sekä lifestylebrändeille. Yhteystiedot: 044 201 1077 | karri.harju@ilme.fi